前言

人生的煩惱可以通俗地歸為兩類，一是為錢所困；二是為情所困。

為錢所困又可以分為兩類，一是掙錢；二是花錢。其中，花錢的煩惱，就是消費的煩惱。

關(guān)于人性的研究，這些年有兩個學科十分活躍，一個是經(jīng)濟學，另一個是心理學。這兩門學科雖有古老的過去，卻只有年輕的歷史。亞當·斯密于1776年出版的《國富論》標志著現(xiàn)代經(jīng)濟學的誕生；馮特于1879年在德國萊比錫大學建立心理學實驗室，標志著心理學成為獨立學科。經(jīng)濟學強調(diào)理性，研究為錢所困的問題；心理學強調(diào)感性，研究為情所困的問題。而實際上，為錢所困的問題，也離不開心理學。

兩位獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎的心理學家把這兩門學科融合在一起，開啟了非理性行為的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因為其在有限理性決策方面的研究，獲得1978年諾貝爾經(jīng)濟學獎。另一位是丹尼爾·卡尼曼，因為發(fā)現(xiàn)人們對損失和收益的不同感受，獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎。消費者行為學正好處于經(jīng)濟學和心理學的交叉點，而對非理性消費的研究，又是這個學科最前沿的課題。

中國市場是全球矚目的巨大消費市場，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和消費升級的過程中，中國消費者的心理和行為的變化倍受關(guān)注。

我們曾經(jīng)擔心崇尚節(jié)約的中國人消費不足，今天，很多人卻在過度消費，甚至出現(xiàn)消費失控的現(xiàn)象。

我們曾經(jīng)擔心中國人跟不上科技生活的步伐，今天，網(wǎng)絡(luò)讓人們工作、生活發(fā)生巨大變化的同時，也讓一些人沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的虛擬現(xiàn)實，在成癮行為中不能自拔。

我們曾經(jīng)擔心中國人在決策時過于謹慎，今天，一個很小的理由就會引發(fā)消費者沖動購買。雖然我們在99%的情況下依然是理性的，但剩下1%的沖動已讓那99%的謹慎毀于一旦。

網(wǎng)絡(luò)購物和移動支付的發(fā)展迅速縮短了沖動到行動的距離。一旦產(chǎn)生購買沖動，就可以立刻實現(xiàn)購買。移動支付工具可以實現(xiàn)即時付款，電商平臺可以把商品快速送到客戶身邊。人們開始及時行樂，隨時隨地進行購買，然而，得到的不是滿足，而是焦慮。不管人們花了多少錢，不管人們的購買行為多么自由，總是有更高的目標需要實現(xiàn)，這種永不停歇的追求讓人們深感不安。

今天，人們的消費行為體現(xiàn)出前所未有的非理性。那么，非理性消費行為遵循怎樣的運行軌跡？如何觸發(fā)非理性消費行為？

對于非理性行為的研究，經(jīng)濟學家已經(jīng)持續(xù)了30年，并且大量涉足心理學領(lǐng)域，但是，心理學家對這個問題總是不夠重視。在心理學家看來，這似乎不值得大驚小怪，他們認為人的行為原本就是非理性的。但是，當這種非理性的沖動變得如此普遍，影響到每個人的消費行為時，會導致什么樣的后果？會把人類引向何方？

本書試圖尋找心理學家們的熱情，匯聚各派心理學家的力量，借助心理學的相關(guān)理論觀點，希望從心理學的一端打通與經(jīng)濟學的聯(lián)結(jié)，用心理學思維探討非理性消費的觸發(fā)機制，丈量沖動到行動的距離。從而幫助人們把握自己的沖動，理解自己的任性，減少消費中的糾結(jié)，讓人們的消費行為更從容、消費心理更愉悅。

本書從三個方面探討非理性消費的過程，內(nèi)容也因此劃分為三個部分：第一部分介紹非理性消費決策，包括第一~三章；第二部分剖析非理性消費的內(nèi)在動力，包括第四~六章；第三部分探討非理性消費的外部引導，包括第七~九章。

非理性消費決策

沖動消費的誘發(fā)，與消費者對自我失去控制有關(guān)。人類的大腦是兩種同時存在的自我聯(lián)合體，一個是短視的沖動者，另一個是長遠的計劃者。在購買決策中，兩個自我總是發(fā)生沖突，理性的自我控制總是敵不過沖動的野性呼喚。

沖動消費的誘發(fā)，還與打折、促銷密切相關(guān)。不是所有人都喜歡便宜的商品，但是所有人都喜歡占便宜。消費者購物的理由可以不是獲得產(chǎn)品的價值，而是得到優(yōu)惠。當便宜成為購買的理由，假冒偽劣就會變得理所當然。

對未來的擔憂、對過去的后悔，都會讓人們舉棋不定。購買決策時有兩種心理糾結(jié)，一種叫選擇困難癥，另一種叫購后失落癥。正是因為難以做到絕對理性，人們只能采取有限理性決策。本書的第一章將分析消費者的購買決策和沖動消費。

金錢與消費者的生活密切相關(guān)，在即將支付金錢的關(guān)鍵時刻，消費者總是算不清楚經(jīng)濟賬，他們真正在意的是心理賬。消費者對損失的敏感遠遠超過對收益的渴望。

損失和收益的感受不是固定的，可以通過語言的表述發(fā)生變化。錢和錢也是不一樣的，不同的錢屬于不同的心理賬戶，有些錢消費者花得很輕松，有些錢消費者花得很痛苦。本書的第二章將介紹消費者如何計算經(jīng)濟賬與心理賬。

價格圍繞價值上下波動，價格不能偏離價值，是經(jīng)濟學的基本原理。但是，對于價格心理的感受與產(chǎn)品的實際價值相去甚遠。消費者對價格的反應并不取決于他們的理性計算，而是取決于他們的心理感受。購物時，消費者會貨比三家，但有時候，這種比較反而讓他們迷失方向，支付更多不必要的成本。本書的第三章將會介紹價格心理的異動現(xiàn)象。

非理性消費的內(nèi)在動力

消費行為的動力源于需求，馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是，有時消費者會莫名其妙地購買一些沒用的東西。消費者的行為似乎被一種無形的力量驅(qū)使，就是想要。那么這種無形的力量是什么？是源于內(nèi)心的焦慮，還是因為心理平衡被打破？本書的第四章將會討論需要與想要。

消費是一種身份認同，消費者希望購買與自我價值匹配的商品，建立積極的自我概念，通過消費來進行自我提升。由于理想自我與現(xiàn)實自我存在差距，消費者總是對自己不滿意，這正是消費升級的動力源泉。

消費者會在消費中突出自己的優(yōu)點，隱藏自己的缺點。每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴，維護消費尊嚴往往比消費本身更重要。自卑感與消費尊嚴密切相關(guān)，自卑可以摧毀個人，也能夠讓人發(fā)憤圖強。超越自卑的原始力量，正是非理性消費的動力。本書的第五章將介紹人們在消費中的自我升級。

消費行為的動力，還來自于人們的親社會行為，本書的第六章將剖析消費中的社會取向和地位競爭。盡管消費者每個人都十分強調(diào)自我，但是在茫茫的人海中，通常會以兩種方式失去自我。第一種是看別人如何生活，這會導致攀比消費，對攀比中的消費者，產(chǎn)品的使用價值不重要，重要的是產(chǎn)品帶來的地位競爭效應。第二種是生活給別人看，這會導致炫耀消費，消費者購買昂貴的商品只是希望顯示自己的財富地位。

中國是禮儀之邦，人情消費是維護人際關(guān)系所必需的感情投資。人情消費帶來巨大的心理負擔，不少消費者為人情所累。為了躲過人情消費帶來的焦慮，許多人寧可逃到市場經(jīng)濟之中，遵循親兄弟明算賬的公平交易原則。

非理性消費的外部引導

每天都有數(shù)不清的廣告信息圍繞著消費者，試圖影響消費者的認知、改變消費者的態(tài)度、塑造消費者的行為。在這個過程中，消費者受到了怎樣的影響？會有哪些變化？本書的第七~九章將分別討論這些

問題。

西方有句諺語：一百個觀眾就有一百個哈姆雷特，意思是說，一百個觀眾看完莎士比亞的戲劇后會有一百種感受。消費者對信息的認知，不是被動地接受，而是自上而下地主動加工，這也使認知與事實存在距離。

認知偏離了事實，行為就會失去理性。那么，人們?yōu)槭裁磿�有認知偏見，哪些因素在影響人們的認知？本書的第七章將討論如何影響消費者的認知。

態(tài)度是主觀的心理傾向，正是這些主觀傾向引導著人們的非理性行為。人們不喜歡口是心非，自己也會盡量避免言行不一。行為和態(tài)度保持一致是人們的本能。態(tài)度的變化會引起行為的變化，所以，改變消費態(tài)度就成為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c。

在廣告?zhèn)鞑ブ校�通常需要考慮：誰來做廣告代言人？怎樣設(shè)計廣告信息？選擇什么樣的傳播媒介？同樣的話由不同的人來說，采取不同的表達方式，選擇不同的傳播媒介，傳播效果會有顯著差異。

創(chuàng)意策略是廣告成敗的關(guān)鍵。有些廣告創(chuàng)意，可以產(chǎn)生強烈的感覺沖擊，卻并不能產(chǎn)生理想的說服效果；有些廣告創(chuàng)意，看起來平淡無奇，卻能產(chǎn)生良好的說服效果。本書的第八章將介紹廣告?zhèn)鞑ブ袘B(tài)度的改變。

在行為主義心理學家華生看來，人的行為根本談不上理性，因為他根本不承認意識的作用。消費行為無非是對刺激的反應，只要調(diào)整外界的刺激，就能引發(fā)人們的消費行為，而這些操控技術(shù)，營銷人員已經(jīng)駕輕就熟。

人性的秘密已被充分解讀，營銷人員對消費行為的影響比想象的還要深入。游戲和虛擬世界的成癮性消費，正在困擾著許多年輕人。消費者為什么會上癮？成癮行為中隱藏著怎樣的機制？本書的第九章將探討如何塑造消費者的行為。

本書是理論和實踐碰撞的產(chǎn)物。在理論方面，我聚合了心理學和經(jīng)濟學的相關(guān)研究，梳理了這個領(lǐng)域過去100多年的經(jīng)典理論和近10年的前沿研究成果，用通俗的語言解讀那些深奧的理論，揭示非理性消費的秘密。在實踐方面，中央電視臺的廣告經(jīng)營工作給我創(chuàng)造了得天獨厚的條件，每年將近5 000個品牌在中央電視臺投放廣告，使我有機會觀察各個行業(yè)的消費市場，將其中的經(jīng)典案例精雕細琢之后融入本書，增強實用性和可讀性。

本書的內(nèi)容來源于實踐。從2010年開始，我一直為中國傳媒大學商學院的MBA學員講授消費者行為學課程。同時，我還在其他高校以及社會培訓公司舉辦的高級研修班講授消費心理與營銷策略等內(nèi)容。這些年，研究生以上的聽課學員累計已超過1萬人，關(guān)于非理性消費的內(nèi)容尤其受歡迎。根據(jù)學員們的反饋，我不斷優(yōu)化課程內(nèi)容，本書呈現(xiàn)的正是提煉之后的精華。