前　　言 在23年前的一天，當(dāng)我正徜徉于宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)說叢林之時，突然一個備感迷惑的問題進(jìn)入腦海，經(jīng)濟(jì)學(xué)就像一個喋喋不休的勸說者，始終不遺余力地解釋著“消耗”的美好前景，對人類而言，這種“消耗”邏輯難道就是“正確”的嗎？隨著人口的增長，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論倡導(dǎo)的消耗邏輯，消耗就像滾雪球一樣，越滾越大，最終成為地球難以承受之重。有那么一段時間，我甚是懷疑自己是否具有理解經(jīng)濟(jì)學(xué)理論邏輯的能力，沮喪了很久。后來，可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)等理念在國內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，這時我才明白我的那個突然出現(xiàn)的迷惘之思并不孤單，也并不是毫無道理，于是我毅然決然地走上了這條研究之路。經(jīng)歷幾次研究熱潮之后，人類取得的共識是：如果把地球比作主程序，人類經(jīng)濟(jì)就是這個主程序中的一段代碼，這段代碼如果與主程序高度兼容，人類就進(jìn)入地球的共生系統(tǒng)，如果不兼容，那么這段代碼就是病毒，最終破壞整個主程序。于是人類開始尋找“不兼容”的癥結(jié)所在，開始試圖在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)供給側(cè)內(nèi)生入減量化技術(shù)和零排放技術(shù)，提高人類生產(chǎn)與環(huán)境生態(tài)的共生性，但是這種努力似乎沒有獲得終端消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)回報。經(jīng)濟(jì)體投向生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)生動力還是沒有辦法自我提供，仍然需要外力輸入。當(dāng)然，環(huán)境問題的公共產(chǎn)品屬性為外輸動力找到了非常合理的借口，但畢竟市場運(yùn)行邏輯激發(fā)出的收益預(yù)期更加穩(wěn)定和持久。于是提高需求側(cè)與生態(tài)環(huán)境的兼容性更具吸引力。 在2016年8月的一天，我那可愛的外甥女忽然興高采烈地告訴我她在螞蟻森林種了一棵樹，我問她為什么要種一棵虛擬的樹，她說因?yàn)檫@棵樹很新奇也很時尚。這讓我看到了消費(fèi)偏好蘊(yùn)含的巨大潛能，足以讓消費(fèi)終端嵌入生態(tài)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者與生態(tài)系統(tǒng)達(dá)成精神共振。于是我選擇了低碳消費(fèi)這個切入點(diǎn)，努力全景透視低碳消費(fèi)偏好的廬山真面目，以及探究如何帶動經(jīng)濟(jì)鏈條內(nèi)生嵌入大自然生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)然，這是一件相當(dāng)復(fù)雜的事情。 首先，消費(fèi)者為什么要從對普通商品的偏好轉(zhuǎn)變?yōu)閷Φ吞忌唐返钠�好。在商品屬性方面，普通商品單純�?qiáng)調(diào)對消費(fèi)者自身的“好處”，而低碳商品則在使用價值的基礎(chǔ)上附加了一層對他人有“好處”的功能，那就是需要消費(fèi)者為商品的利他性“買單”。由此可見，低碳商品本身的使用價值不是消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好的原發(fā)動力。市場替代手段從外介入，用經(jīng)濟(jì)刺激的方式激勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好。這種方式能夠奏效嗎？根據(jù)國內(nèi)外研究經(jīng)驗(yàn)，一旦刺激手段退出市場，消費(fèi)者傾向于改回原來的消費(fèi)偏好。 其次，低碳產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)容是什么呢？傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為通過技術(shù)創(chuàng)新使產(chǎn)品全生命周期低碳化，這就是低碳產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，但是消費(fèi)者對這個創(chuàng)新似乎并不買賬。那么消費(fèi)者感興趣的低碳產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)在什么地方呢？回過頭來我們分析一下螞蟻森林這種產(chǎn)品。消費(fèi)者通過消費(fèi)或者使用與支付寶簽約合作環(huán)保企業(yè)或組織的低碳產(chǎn)品來積累能量，用能量種植養(yǎng)育一棵虛擬樹木，樹木長大之后，環(huán)保企業(yè)或組織就會在現(xiàn)實(shí)空間某區(qū)域種植一棵實(shí)體樹。在該閉環(huán)機(jī)制中，消費(fèi)者消費(fèi)低碳產(chǎn)品或者采取低碳行動會得到企業(yè)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償和社會聲譽(yù)的雙重獎勵。其創(chuàng)新之處不在于產(chǎn)品本身的低碳技術(shù)創(chuàng)新，而是圍繞低碳產(chǎn)品和低碳消費(fèi)行為的商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新；此外，還依據(jù)年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)升級訴求，在傳統(tǒng)商品屬性上加注一層彰顯生態(tài)時尚符號的社會屬性。這些創(chuàng)新能夠把低碳商品生態(tài)價值的外部性內(nèi)部化，使低碳經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同時兼顧經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益成為可能。更進(jìn)一步說明，在低碳產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，政府、企業(yè)、消費(fèi)者將大有所為，而且必有所為。 本書從消費(fèi)這個視角來審視低碳產(chǎn)品創(chuàng)新問題和政府、企業(yè)、消費(fèi)者在建構(gòu)低碳經(jīng)濟(jì)體系方面的行為決策問題。如果本書能夠給予各低碳行為主體以決策支持，那么恰是研究的價值所在。我真誠希望得到業(yè)界人士的批評指正。 崔風(fēng)暴 2019年5月22日