本書是金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷(中級)職業(yè)技能等級證書認(rèn)證考核專用教材,以經(jīng)典4P理論為基石,以營銷升級和實操運用為前提,以主流金融產(chǎn)品的梳理分析為落腳點,以數(shù)字化營銷方案的流程設(shè)計、消費者數(shù)字畫像、客戶旅程地圖等理論為輔助,以多樣化的數(shù)字觸達手段為抓手,以基于特定人群、產(chǎn)品和場景的數(shù)字化營銷方案設(shè)計為核心目標(biāo),引導(dǎo)學(xué)生掌握數(shù)字經(jīng)濟時代下的相關(guān)理論知識,在求職和創(chuàng)業(yè)中獲得實戰(zhàn)先機。本書具有理論扎實、觀點前沿、講解翔實、案例豐富、流程科學(xué)、實操精準(zhǔn)等特點,適用于高職院校金融及營銷相關(guān)專業(yè)在讀學(xué)生,希望就職金融行業(yè)的學(xué)生,以及金融和數(shù)字化營銷領(lǐng)域相關(guān)工作人員。
為了更好地配合金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書相關(guān)步驟的執(zhí)行,清控紫荊(北京)教育科技股份有限公司依據(jù)金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級標(biāo)準(zhǔn)與考核大綱,組織開發(fā)了金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷系列教材,包括初級、中級、高級等級認(rèn)證的通用必修內(nèi)容。本系列教材具有以下特色。
一、按部就班、循序漸進
初級教材以市場營銷理論框架為主、數(shù)字化營銷概念及金融產(chǎn)品營銷為輔,旨在建立學(xué)生對相關(guān)概念的基本認(rèn)識。中級教材減少了市場營銷理論層面的篇幅,著重說明數(shù)字化營銷策略的升級,以及不同維度下金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷的實際方案優(yōu)化與應(yīng)用。高級教材重點培養(yǎng)學(xué)生如何在實際營銷工作中靈活運用各種數(shù)字化營銷工具,并針對產(chǎn)品制訂綜合性的數(shù)字化營銷方案。
二、重視基礎(chǔ)理論框架
優(yōu)秀的實踐需以理論為基礎(chǔ),兩者相輔相成,方能拔高層次、不斷創(chuàng)新。因此,本套教材重視市場營銷基礎(chǔ)理論,例如市場細分、目標(biāo)市場與市場定位等戰(zhàn)略層面的概念,以及產(chǎn)品、價格、分銷渠道、銷售促進等戰(zhàn)術(shù)層面的知識,使學(xué)生正確認(rèn)識市場營銷學(xué)科,夯實學(xué)生知識理論框架。
三、完善的配套教學(xué)資源
本套教材擁有配套的金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷學(xué)習(xí)系統(tǒng),是集學(xué)、研、練、考、評于一體的學(xué)習(xí)平臺。根據(jù)考證需求不同,其設(shè)置不同的課程,對學(xué)生因材施教。學(xué)生端以學(xué)習(xí)課程和做題練題為主,除課程視頻外,亦有模擬考試、錯題集合與收藏試題等功能,鞏固學(xué)習(xí)效果。教師端以查看和學(xué)習(xí)課程為主,可查看課程視頻,并對應(yīng)講義進行學(xué)習(xí)與下載,加速備課效率。
四、強化教材內(nèi)容互動
本套教材圍繞每章學(xué)習(xí)目標(biāo),以必需、夠用為原則,選取核心知識點;設(shè)計查一查想一想讀一讀練一練等小欄目,以及融入豐富的案例,增加教材的互動性,鼓勵學(xué)生做中學(xué)。
五、多元化案例
本套教材除了講述金融產(chǎn)品的相關(guān)案例,還刻意引入大量其他行業(yè)經(jīng)典與前沿的案例,例如快消行業(yè)的寶潔、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞、咖啡行業(yè)的星巴克、影視平臺的愛奇藝等。使學(xué)生在不斷深化自身行業(yè)專業(yè)技能的同時,拓展視野,學(xué)習(xí)、了解并借鑒其他行業(yè)的成功營銷實踐。
叢書序
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的到來,教育系統(tǒng)為適應(yīng)環(huán)境,發(fā)生了很大的變化。
黨的十九大報告提出:加快建設(shè)制造強國,加快發(fā)展先進制造業(yè),推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合,在中高端消費、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點、形成新動能。 我們應(yīng)有的放矢,加快推動高新技術(shù)與實體經(jīng)濟的融合發(fā)展,使互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能更好地為我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和實體經(jīng)濟發(fā)展注入新的動能、釋放新的活力。
2020年9月,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室印發(fā)《數(shù)字中國建設(shè)發(fā)展進程報告(2019年)》。該報告顯示,2019年我國數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢,并且發(fā)展質(zhì)量和效益均顯著提高,數(shù)字經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級,我國數(shù)字經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)邁進。在此背景下,國務(wù)院于2019年印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》,明確職業(yè)教育同普通教育一樣具有同等重要的地位。基于此指導(dǎo)原則,2019年4月4日,教育部、國家發(fā)展改革委、財政部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于在院校實施學(xué)歷證書 若干職業(yè)技能等級證書制度試點方案》(該制度簡稱1 X證書制度),通過初、中、高等級別的設(shè)置,開發(fā)職業(yè)技能等級證書,培養(yǎng)復(fù)合型技術(shù)技能人才。
1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書的總體設(shè)計對標(biāo)數(shù)字經(jīng)濟時代金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷新業(yè)態(tài)和崗位群,采用大數(shù)據(jù)能力測評模型,從主要工作領(lǐng)域、工作任務(wù)、技能要求三個層次進行對崗測評,解析初、中、高三個職業(yè)技能等級,搭建相應(yīng)的綜合能力框架,形成金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級標(biāo)準(zhǔn)。其以學(xué)習(xí)者為中心,開展書證融合、課證融合、場景融合、教培融合、產(chǎn)教融合,并服務(wù)于院校專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、教師隊伍建設(shè),深化三教改革。
為了更好地配合金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書相關(guān)步驟的執(zhí)行,清控紫荊(北京)教育科技股份有限公司依據(jù)金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級標(biāo)準(zhǔn)與考核大綱,組織開發(fā)了金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷系列教材,包括初級、中級、高級等級認(rèn)證的通用必修內(nèi)容。本系列教材具有以下特色。
一、按部就班、循序漸進
初級教材以市場營銷理論框架為主、數(shù)字化營銷概念及金融產(chǎn)品營銷為輔,旨在建立學(xué)生對相關(guān)概念的基本認(rèn)識。中級教材減少了市場營銷理論層面的篇幅,著重說明數(shù)字化營銷策略的升級,以及不同維度下金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷的實際方案優(yōu)化與應(yīng)用。高級教材重點培養(yǎng)學(xué)生如何在實際營銷工作中靈活運用各種數(shù)字化營銷工具,并針對產(chǎn)品制訂綜合性的數(shù)字化營銷方案。
二、重視基礎(chǔ)理論框架
優(yōu)秀的實踐需以理論為基礎(chǔ),兩者相輔相成,方能拔高層次、不斷創(chuàng)新。因此,本套教材重視市場營銷基礎(chǔ)理論,例如市場細分、目標(biāo)市場與市場定位等戰(zhàn)略層面的概念,以及產(chǎn)品、價格、分銷渠道、銷售促進等戰(zhàn)術(shù)層面的知識,使學(xué)生正確認(rèn)識市場營銷學(xué)科,夯實學(xué)生知識理論框架。
三、完善的配套教學(xué)資源
本套教材擁有配套的金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷學(xué)習(xí)系統(tǒng),是集學(xué)、研、練、考、
評于一體的學(xué)習(xí)平臺。根據(jù)考證需求不同,其設(shè)置不同的課程,對學(xué)生因材施教。學(xué)生端以學(xué)習(xí)課程和做題練題為主,除課程視頻外,亦有模擬考試、錯題集合與收藏試題等功能,鞏固學(xué)習(xí)效果。教師端以查看和學(xué)習(xí)課程為主,可查看課程視頻,并對應(yīng)講義進行學(xué)習(xí)與下載,加速備課效率。
四、強化教材內(nèi)容互動
本套教材圍繞每章學(xué)習(xí)目標(biāo),以必需、夠用為原則,選取核心知識點;設(shè)計想一想讀一讀練一練等小欄目,以及融入豐富的案例,增加教材的互動性,鼓勵學(xué)生做中學(xué)。
五、多元化案例
本套教材除了講述金融產(chǎn)品的相關(guān)案例,還刻意引入大量其他行業(yè)經(jīng)典與前沿的案例,例如快消行業(yè)的寶潔、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞、咖啡行業(yè)的星巴克、影視平臺的愛奇藝等。使學(xué)生在不斷深化自身行業(yè)專業(yè)技能的同時,拓展視野,學(xué)習(xí)、了解并借鑒其他行業(yè)的成功營銷實踐。
本套教材在編寫過程中,參考了許多專家學(xué)者的研究成果與文獻資料,在此一并向他們致以誠摯的謝意。編者水平與時間有限,書中不足或力有未逮之處在所難免,在此懇請廣大讀者批評指正。
編者
2021年6月
前 言
2019年,國務(wù)院印發(fā)《國家職業(yè)教育改革實施方案》,明確職業(yè)教育同普通教育一樣具有同等重要的地位,肯定了職業(yè)教育為我國經(jīng)濟社會發(fā)展提供有力的人才和智力支撐。
隨著我國經(jīng)濟進入新的發(fā)展階段,產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷加快,各行各業(yè)對技術(shù)技能人才的需求越來越緊迫,職業(yè)教育的重要地位和作用也越來越凸顯。但是,面對建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的藍圖和教育強國的發(fā)展目標(biāo),我國職業(yè)教育還存在著體系建設(shè)不夠完善、職業(yè)技能實訓(xùn)基地建設(shè)有待加強、制度標(biāo)準(zhǔn)不夠健全、企業(yè)參與辦學(xué)的動力不足、有利于技術(shù)技能人才成長的配套政策尚待完善、辦學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量水平參差不齊等問題。
由此,教育部在2019年4月啟動了學(xué)歷證書 若干職業(yè)技能等級證書(簡稱1 X 證書)制度的試點工作,鼓勵社會培訓(xùn)評價組織開發(fā)職業(yè)技能等級證書及標(biāo)準(zhǔn),中、高等職業(yè)學(xué)校及應(yīng)用型本科作為試點院校,將證書培訓(xùn)內(nèi)容有機融入專業(yè)人才的培養(yǎng)方案,通過專業(yè)共建、校企合作、工學(xué)結(jié)合等方式,盤活院校和社會組織的場所、師資、課程等資源儲備,共同助力復(fù)合型技術(shù)技能人才的培養(yǎng)和就業(yè)創(chuàng)業(yè)通道的拓展。
紫荊教育是由清華控股有限公司于2015年依托清華大學(xué)五道口金融學(xué)院的優(yōu)質(zhì)師資資源和雄厚研究實力創(chuàng)設(shè)而成的。紫荊二字取自清華大學(xué);ㄗ锨G花,寓意自強不息,向美而行。紫荊教育以教育為本、以科技賦能、以專業(yè)化為基礎(chǔ)、以國際化為目標(biāo),通過研發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)先的教育科技,鏈接全球先進、前沿的教育資源,提供高端國際學(xué)位教育、職業(yè)教育和在線教育解決方案,為我國培養(yǎng)具有國際化視野和全球化思維的復(fù)合型和產(chǎn)業(yè)型高質(zhì)量人才。成立至今,紫荊教育已與12所國內(nèi)外院校達成合作,服務(wù)超過600家金融機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、政府機關(guān)及高等院校,總研發(fā)課時超過5000小時,平臺學(xué)習(xí)人數(shù)逾500萬/人次。作為擁有雄厚實力和先進理念的龍頭培訓(xùn)機構(gòu),紫荊教育時間響應(yīng)國家關(guān)于推進職業(yè)教育改革的號召,發(fā)揮在金融教育領(lǐng)域深耕多年的優(yōu)勢,開發(fā)出了1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書及標(biāo)準(zhǔn),并成功通過教育部第四批1 X職業(yè)技能等級證書的審批立項。
2021年3月,十三屆全國人大四次會議在京召開,總理在政府工作報告中明確指出:加快數(shù)字化發(fā)展,打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢,協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,加快數(shù)字社會的建設(shè)步伐。
近年來,數(shù)字經(jīng)濟呈現(xiàn)出不容忽視的快速發(fā)展態(tài)勢。特別是全球新冠肺炎疫情形勢的復(fù)雜與膠著,使得數(shù)字化模式成為企業(yè)應(yīng)對線下困境、開展遠程運維的有效手段,在國家復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟復(fù)蘇的過程中,發(fā)揮了突出作用。數(shù)字經(jīng)濟已成為全球經(jīng)濟發(fā)展的新引擎,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為世界發(fā)展的共識。
作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型排頭兵的金融行業(yè),一直積極布局發(fā)展數(shù)字化營銷。權(quán)威調(diào)查研究顯示,國內(nèi)金融機構(gòu)在數(shù)字化營銷上存在幾大痛點。
① 新客獲客手段相對單一,數(shù)字化應(yīng)用和人員技能基礎(chǔ)相對薄弱。
② 數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)不夠完善,營銷應(yīng)用數(shù)字化手段不高,對內(nèi)業(yè)務(wù)效率低,對外客戶良好體驗度不夠。
③ 客戶經(jīng)營體系不完善,維護不到位,價值貢獻低,缺乏高效的數(shù)字化營銷體系設(shè)計;擁有大量的客戶信息數(shù)據(jù),但無法深度挖掘出有價值的客戶洞見,難以圍繞客戶真正需求與體驗打造精準(zhǔn)營銷。
④ 線上線下立體式的閉環(huán)式營銷體系還沒有建立,營銷方式從組織架構(gòu)到協(xié)同配合,還沒有形成線上線下融合的完整閉環(huán)且有效的全渠道通路。
⑤ 缺少精通數(shù)字化營銷技能的人才,也缺乏有效的人才培養(yǎng)體系。
1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷職業(yè)技能等級證書及標(biāo)準(zhǔn),就是為了解決上述金融機構(gòu)的市場需求痛點,通過在高校中開展數(shù)字化營銷的復(fù)合型、創(chuàng)新型人才的培養(yǎng),適配金融行業(yè)用人缺口,打造一支知識體系完善、實用技能過硬的應(yīng)用型人才后備軍。
本書以高職、高專院校學(xué)生作為受眾主體,提出五項任務(wù)。任務(wù)一通過經(jīng)典4P理論的回顧,引導(dǎo)學(xué)生夯實與市場營銷知識體系相關(guān)的知識,為之后的理論升級和實操運用奠定堅實的基礎(chǔ);任務(wù)二通過盤點金融產(chǎn)品的相關(guān)知識,深挖銀行、保險、證券等領(lǐng)域的主流產(chǎn)品的分類和特點,幫助學(xué)生掌握跨學(xué)科知識;任務(wù)三主要介紹與數(shù)字化營銷方案的流程設(shè)計相關(guān)的內(nèi)容,包括消費者數(shù)字畫像、客戶旅程地圖等升級營銷理念,以及認(rèn)知內(nèi)容營銷、社交媒體營銷、移動營銷、視頻營銷等數(shù)字化觸達手段,并引導(dǎo)學(xué)生設(shè)計適應(yīng)數(shù)字化時代趨勢的營銷方案,讓營銷人員與客戶建立新型數(shù)字化關(guān)系;任務(wù)四和任務(wù)五基于特定人群、特定產(chǎn)品、特定情景,引導(dǎo)學(xué)生進行數(shù)字化營銷方案設(shè)計,進而在求職和創(chuàng)業(yè)中獲得實用抓手,輕松做到舉一反三。
本書由紫荊教育組織國內(nèi)數(shù)字化營銷理論研究的院校學(xué)者、教授,以及金融行業(yè)龍頭機構(gòu)的資深專家和一線實踐精英攜手編著,具有理論扎實、觀點前沿、講解翔實、案例豐富、流程科學(xué)、實操精準(zhǔn)等特點。紫荊教育希望借由此套教材,為推進國家的職業(yè)教育改革,為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的金融機構(gòu)的人才輸送,為中國職業(yè)院校在校學(xué)生的復(fù)合型人才培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、求職發(fā)展,貢獻力量。
本書在編著過程中,囿于時間緊迫和能力水平,難免存在缺點和不足,懇請教師和讀者不吝指正并提出寶貴意見,以便改正并在此后進一步提高。
紫荊教育資深副總裁 金梅
2021年春寫于清華科技園
清控紫荊 ( 北京 ) 教育科技股份有限公司
紫荊教育以教育為本、以科技賦能、以專業(yè)化為基礎(chǔ),依托清華大學(xué)科技成果轉(zhuǎn)化和國內(nèi)外合作院校教育資源,持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品。為助力和加速金融行業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型,紫荊教育向教育部申報《金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷》職業(yè)技能等級證書。聯(lián)合中國人民大學(xué)營銷系博導(dǎo)、清華五道口金融系碩導(dǎo)、金融行業(yè)協(xié)會、業(yè)界專家、頭部金融機構(gòu)共同制定標(biāo)準(zhǔn),研發(fā)教材及實訓(xùn)平臺。
任務(wù)一 數(shù)字化營銷
章 市場與市場營銷 2
一、市場營銷概述 3
二、市場經(jīng)營觀與市場營銷體系 4
三、顧客滿意、顧客期望與顧客讓渡價值 5
四、從營銷1.0到營銷4.0 6
第二章 消費者市場 9
一、消費者市場的購買行為 9
二、傳統(tǒng)消費者的購買決策過程 11
三、數(shù)字時代的消費者行為 12
第三章 市場細分、目標(biāo)市場與市場定位 13
一、市場細分 13
二、目標(biāo)市場選擇 15
三、市場定位 17
四、數(shù)字化營銷的STP策略 18
第四章 品牌策略 20
一、品牌的概念 20
二、品牌的策略 21
三、培育品牌資產(chǎn) 22
第五章 產(chǎn)品策略 26
一、產(chǎn)品的相關(guān)概念 26
二、數(shù)字化營銷的產(chǎn)品策略 29
三、數(shù)字化營銷的服務(wù)策略 30
第六章 價格決策 32
一、價格的相關(guān)概念 32
二、數(shù)字化營銷的價格策略 33
第七章 分銷渠道決策 35
一、渠道的相關(guān)概念 35
二、數(shù)字化營銷的渠道策略 37
第八章 促銷組合決策 40
一、促銷組合與整合營銷傳播 40
二、數(shù)字化營銷的品牌溝通策略 41
第九章 客戶關(guān)系管理 43
一、建立客戶關(guān)系 43
二、挖掘客戶價值 45
三、管理客戶忠誠 46
任務(wù)二 金融產(chǎn)品的相關(guān)知識
第十章 金融產(chǎn)品和金融營銷 50
一、金融產(chǎn)品 50
二、金融營銷 51
第十一章 銀行產(chǎn)品分類及特點 55
一、銀行產(chǎn)品的分類 55
二、銀行產(chǎn)品的功能和特點 58
三、銀行營銷人員的構(gòu)成 66
第十二章 保險產(chǎn)品分類及特點 70
一、保險產(chǎn)品的分類 70
二、保險服務(wù)營銷 73
第十三章 證券產(chǎn)品分類及特點 78
一、證券的定義及分類 78
二、證券的特征 79
三、有價證券的分類及特點 79
四、證券服務(wù)營銷 82
第十四章 金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷理念 85
一、金融產(chǎn)品數(shù)字化營銷環(huán)境 85
二、行業(yè)數(shù)字化營銷的理念及發(fā)展趨勢 90
任務(wù)三 數(shù)字化營銷方案的流程設(shè)計
第十五章 消費者數(shù)字畫像 96
一、消費者畫像的意義與特點 97
二、消費者畫像的價值轉(zhuǎn)化 101
三、客戶旅程地圖 103
第十六章 數(shù)字化信息傳播 107
一、數(shù)字化信息傳播的定義和特點 107
二、數(shù)字化信息傳播的分類 108
三、數(shù)字化信息傳播的常用工具 108
四、從自有媒體、付費媒體、賺得媒體到聚合媒體 113
第十七章 建立數(shù)字化關(guān)系 115
一、數(shù)字化營銷持續(xù)關(guān)系的內(nèi)涵 115
二、數(shù)字化關(guān)系建立的步驟 117
第十八章 社群經(jīng)營的變現(xiàn) 126
一、社群資格收費 127
二、社群產(chǎn)品銷售 128
三、社群媒體變現(xiàn) 130
四、社群成員變現(xiàn) 131
五、社群信任擴散 132
六、社群數(shù)據(jù)變現(xiàn) 133
任務(wù)四 基于特定人群和特定產(chǎn)品的數(shù)字化營銷方案設(shè)計
第十九章 基于特定人群的數(shù)字化營銷方案設(shè)計 136
一、了解客戶需求 139
二、風(fēng)險矩陣下的資產(chǎn)配置 142
三、客戶生命周期 144
四、典型人群的數(shù)字化營銷方案 145
第二十章 基于特定產(chǎn)品的數(shù)字化營銷方案設(shè)計 155
一、混合型基金的數(shù)字化營銷方案 155
二、商業(yè)醫(yī)療保險的數(shù)字化營銷方案 157
任務(wù)五 基于特定情景的數(shù)字化營銷方案設(shè)計
第二十一章 特定情景下的數(shù)字化營銷方案 164
一、新客流量快車 164
二、TIP活動設(shè)計 167
三、提升復(fù)購攻略 168
四、內(nèi)容營銷 170
第二十二章 營銷方案優(yōu)化和調(diào)整 175
一、數(shù)據(jù)分析檢視效果 175
二、營銷方案優(yōu)化措施 182