汽車是改變世界的機(jī)器，越來(lái)越多的人類活動(dòng)正在被汽車改變著。人們?cè)诨�本解決了衣、食、住之后，首先考慮的就是行。如今，人們的出行已經(jīng)與汽車無(wú)法分離。要想有車暢行天下，需要汽車維修企業(yè)作為堅(jiān)強(qiáng)的后盾。然而，在我國(guó)，汽車行業(yè)處于一個(gè)巨變中的時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，汽車維修企業(yè)也面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
　　汽車行業(yè)的每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)參與中國(guó)汽車行業(yè)格局巨大變化的活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)參與一個(gè)分享中國(guó)汽車行業(yè)巨大蛋糕的活動(dòng)，汽車行業(yè)的每一個(gè)人絕不是在簡(jiǎn)單地銷售汽車類產(chǎn)品和汽車本身，而是在提供汽車類生活，提供一種人類不斷追求的美好的汽車生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴(yán)、有價(jià)值的生活。同樣，每個(gè)人都無(wú)法忽略汽車帶給商業(yè)社會(huì)的變化，汽車在改變?nèi)祟惿�活的同時(shí)，也改變了人們的工作效率，改變了人們的工作方式，更是改變了人們的工作生活習(xí)慣。對(duì)于逐步走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)來(lái)說(shuō)，車主對(duì)汽車的需求也不是簡(jiǎn)單地追求速度、效率、豪華，其追求的是有車一族的氣質(zhì)、身份和專業(yè)性。同時(shí)，車主對(duì)汽車維修企業(yè)的要求也不僅僅是維修保養(yǎng)，更需要汽車維修企業(yè)提供一條龍服務(wù)，除了能夠滿足汽車本身的需求之外，更要求能夠?yàn)樽约簬��?lái)其他需求的滿足。因此，汽車維修企業(yè)接觸客戶的活動(dòng)，就不僅僅是提供服務(wù)可以涵蓋的，汽車維修企業(yè)應(yīng)該成為車主的顧問(wèn)，是車主在改變自己生活，改變自己機(jī)遇的顧問(wèn)；是車主在第一時(shí)間想到的顧問(wèn)，是車主在第一時(shí)間要溝通的顧問(wèn)。汽車維修企業(yè)不應(yīng)單純地向客戶提供維修和服務(wù)，而應(yīng)該向客戶提供所需的一切服務(wù)，最佳狀態(tài)就是與客戶建立互利互惠的強(qiáng)大的利益鏈條。
　　目前，我國(guó)汽車維修企業(yè)絕大多數(shù)是民營(yíng)企業(yè)和私有企業(yè)，它們大都采用粗放式、隨機(jī)性管理，普遍缺乏模式化、可以復(fù)制的運(yùn)營(yíng)和管理制度。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)的日趨成熟，原有的簡(jiǎn)單的、靠感覺(jué)和靠親信管理企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)盈利的模式在一定程度上制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
　　汽車維修服務(wù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)維修保養(yǎng)的是“車”而非“客戶”，“車”不會(huì)說(shuō)話，而“客戶”會(huì)說(shuō)話。企業(yè)面對(duì)的是形形色色的客戶，這些客戶在不同的時(shí)期、不同的狀態(tài)會(huì)有不同的表現(xiàn)和需求。一個(gè)成熟的汽車維修企業(yè)，既要努力滿足客戶的需求，又要達(dá)到自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)盡量多售出的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。因此，汽車維修企業(yè)的員工絕不是簡(jiǎn)單地提供維修和服務(wù)，而是提供給客戶一個(gè)美好的、舒適的、方便的、賞心悅目的、感覺(jué)受到尊敬的汽車生活服務(wù)。
　　成熟的汽車維修企業(yè)的管理層，不僅要了解國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的整體狀況、自己企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況，還要了解采用何種手段和方式才能使自己的企業(yè)能夠不斷穩(wěn)定發(fā)展和運(yùn)營(yíng)盈利。因此，汽車維修企業(yè)管理，不僅僅是運(yùn)營(yíng)管理，也是戰(zhàn)略管理和投資管理，更重要的是財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制。
　　本書針對(duì)國(guó)內(nèi)汽車維修企業(yè)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷兩大方面進(jìn)行了一一闡述。主要內(nèi)容包括：行業(yè)分析、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、機(jī)電流程、鈑噴流程、服務(wù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)分析、禮儀管理和總經(jīng)理綜合能力等幾個(gè)模塊。另外，特別配有某企業(yè)戰(zhàn)略制定案例、稅務(wù)年審報(bào)告和分析案例、合理避稅案例、服務(wù)營(yíng)銷推廣案例、投訴和抱怨的處理案例等，因此本書不僅有一套系統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理方法和技巧，更有現(xiàn)實(shí)版活生生的案例進(jìn)行分享。本書可以作為汽車維修企業(yè)進(jìn)一步提升盈利和持續(xù)發(fā)展的參考書，可供企業(yè)管理層使用和參考；同時(shí)也可以作為中專、大專以及本科等汽車營(yíng)銷和管理專業(yè)的教材。
　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的汽車維修行業(yè)沒(méi)有成型的模式，也沒(méi)有可以照搬關(guān)于本課程消費(fèi)者行為學(xué)是經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、傳播學(xué)、新聞學(xué)、商業(yè)藝術(shù)與設(shè)計(jì)等專業(yè)的必修課程。
　　本書特色考慮到“消費(fèi)者行為學(xué)”課程教學(xué)的綜合性與實(shí)用性，本書在教材行文上，力爭(zhēng)做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩；在語(yǔ)言表述上，力爭(zhēng)做到自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，盡可能使用營(yíng)銷人喜聞樂(lè)見的語(yǔ)言，從而避免學(xué)究氣和華而不實(shí)。案例教學(xué)與互動(dòng)式教學(xué)歷來(lái)是營(yíng)銷類課程的鮮明特色之一，通過(guò)精選案例分析與研究引導(dǎo)學(xué)生更快地進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，真正以“營(yíng)銷人”的身份進(jìn)行本課程的學(xué)習(xí)。
　　適用對(duì)象本書適用于在校本�？茖W(xué)生與研究生，既可作為經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、商業(yè)傳播、藝術(shù)與設(shè)計(jì)等專業(yè)的基礎(chǔ)課教材，也可作為新聞傳播、行政管理、經(jīng)濟(jì)管理、電子商務(wù)、藝術(shù)與裝潢等學(xué)科的專業(yè)選修課教材或參考書。
　　本書也適合廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、政府宣傳部門中從事營(yíng)銷傳播、廣告策劃、宣傳推廣工作的專業(yè)人士閱讀。
　　感謝中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院、中山大學(xué)管理學(xué)院、中山大學(xué)嶺南學(xué)院；感謝中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、廣東省廣告協(xié)會(huì)；感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章公司；感謝我的研究生彭?yè)P(yáng)、常淑艷、聶琨、湯薇、胥英鵬、許星偉、張舒巖、管瑋、龐博、盛晨、許嘉琪、張至悅等同學(xué)，他們從文獻(xiàn)查詢、案例搜集到初稿校對(duì)做了大量的工作；感謝所有對(duì)本書的寫作直接、間接地做出貢獻(xiàn)的人們；感謝我的家人，他們給我的不僅僅是生活上的關(guān)心，更多的是精神上的鼓勵(lì)。
　　作者2015年4月于廣州康樂(lè)園教學(xué)建議教學(xué)目的通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從整體上把握消費(fèi)者行為學(xué)的基本原理，深刻理解營(yíng)銷活動(dòng)的心理學(xué)依據(jù)，掌握基于消費(fèi)者洞察的營(yíng)銷策略、方法與技巧，為他們將來(lái)從事營(yíng)銷管理、策劃、實(shí)施與評(píng)估，做好知識(shí)上的準(zhǔn)備。
　　前期需要掌握的知識(shí)心理學(xué)基本原理、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、廣告學(xué)原理。
　　課時(shí)分布建議教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)要點(diǎn)課時(shí)安排研究生/MBA本科/專科案例使用第一章消費(fèi)者行為學(xué)概論（1）了解消費(fèi)者行為的概念，CDP模型的大致內(nèi)容（2）理解消費(fèi)者行為學(xué)的概念，一個(gè)成功營(yíng)銷的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)決策的影響（3）熟悉CDP模型的七個(gè)階段，時(shí)尚、流行與廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)系（4）掌握AIDMA法則，并能夠用成功營(yíng)銷的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗24第一章開篇案例第二章消費(fèi)者的需求與激發(fā)（1）了解馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容，關(guān)于廣告能否創(chuàng)造需求的爭(zhēng)論，消費(fèi)者的介入（2）理解五種需要的排列關(guān)系，優(yōu)勢(shì)需要決定行為，動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)沖突的概念，低介入與高介入這兩個(gè)概念（3）熟悉馬斯洛需要的五個(gè)層次，基于馬斯洛需要層次理論的各種營(yíng)銷策略，積極的與消極的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（4）掌握馬斯洛需要層次理論，并能夠運(yùn)用到具體的營(yíng)銷策略之中46第二章開篇案例（續(xù)）教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)要點(diǎn)課時(shí)安排研究生/MBA本科/�？瓢咐�使用第三章消費(fèi)者的注意與引導(dǎo)（1）了解注意力經(jīng)濟(jì)及注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，注意力限制（2）理解注意的概念，注意的動(dòng)機(jī)與強(qiáng)度，注意的選擇，無(wú)意注意和有意注意的概念及其特點(diǎn)（3）熟悉注意的選擇性，引起注意的各種營(yíng)銷策略（4）掌握注意力的特點(diǎn)，并能夠運(yùn)用到引起注意的營(yíng)銷策略之中46第三章開篇案例第四章消費(fèi)者的知覺(jué)與潛意識(shí)（1）了解消費(fèi)者感覺(jué)的各種形態(tài)，閾下知覺(jué)與潛意識(shí)，閾下知覺(jué)廣告及其特點(diǎn)（2）理解知覺(jué)的選擇性，知覺(jué)的組織功能，知覺(jué)的解釋，絕對(duì)閾限與差別閾限這兩個(gè)概念（3）熟悉消費(fèi)者的視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)的特點(diǎn)，錯(cuò)覺(jué)及其應(yīng)用（4）掌握知覺(jué)的選擇與偏見，并能夠運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)之中46第四章開篇案例第五章消費(fèi)者的記憶與強(qiáng)化（1）了解消費(fèi)者的認(rèn)知學(xué)習(xí)過(guò)程，學(xué)習(xí)的本質(zhì)（2）理解高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，記憶的保持功能再現(xiàn)，如何與遺忘做斗爭(zhēng)的方法（3）熟悉廣告的記憶過(guò)程，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的營(yíng)銷策略（4）掌握消費(fèi)者記憶的特點(diǎn)，并能夠運(yùn)用到增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的營(yíng)銷策略之中46第五章開篇案例第六章想象與廣告創(chuàng)意（1）了解想象與創(chuàng)造，聯(lián)覺(jué)效應(yīng)（2）理解想象與創(chuàng)造的特征，聯(lián)想律的四種形式（3）熟悉想象的一般特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意過(guò)程（4）掌握廣告創(chuàng)意方法，并能夠運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中去46第六章開篇案例第七章消費(fèi)者的態(tài)度與說(shuō)服（1）了解態(tài)度的測(cè)量方法，精細(xì)加工可能性（ELM）模式（2）理解態(tài)度的構(gòu)成，態(tài)度的一致性（3）熟悉影響態(tài)度改變的主客觀因素，態(tài)度改變的三個(gè)階段，低認(rèn)知介入與高認(rèn)知介入這兩個(gè)理論模式（4）掌握霍夫蘭的說(shuō)服模式，改變消費(fèi)者態(tài)度的營(yíng)銷策略46第七章開篇案例第八章消費(fèi)者的情感與營(yíng)銷訴求（1）了解消費(fèi)者對(duì)廣告情緒反應(yīng)的測(cè)量，情感遷移（2）理解消費(fèi)者心情與情感價(jià)值、心境與情感訴求（3）熟悉情緒的模型及類別，情緒激發(fā)與情緒降低的營(yíng)銷策略，恐懼訴求，幽默訴求（4）掌握消費(fèi)者情感因素的特點(diǎn)與規(guī)律，并能夠運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中去46第八章開篇案例第九章個(gè)性、自我與宣傳表達(dá)（1）了解自我概念的測(cè)量，氣質(zhì)、性格、能力與相應(yīng)的營(yíng)銷策略，自我概念與營(yíng)銷倫理（2）理解品牌個(gè)性與營(yíng)銷設(shè)計(jì)，自我概念的內(nèi)涵與外延，“延伸自我”的解讀與表達(dá)（3）熟悉個(gè)性的結(jié)構(gòu)，興趣、愛(ài)好與營(yíng)銷策略，自我形象與產(chǎn)品形象的一致性（4）掌握個(gè)性、自我的特點(diǎn)與原理，并能夠運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中的宣傳表達(dá)策略之中34第九章開篇案例（續(xù)）教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)要點(diǎn)課時(shí)安排研究生/MBA本科/�？瓢咐�使用第十章群體影響與傳播策略（1）了解消費(fèi)亞文化，參照群體的類型，參照群體影響的程度（2）理解參照群體的概念，參照群體對(duì)個(gè)體的影響，服從、角色與消費(fèi)行為，意見領(lǐng)袖的識(shí)別與創(chuàng)建（3）熟悉群體類型劃分的依據(jù)，傳遞個(gè)人影響的兩步、多步流程，意見領(lǐng)袖及其特點(diǎn)，意見領(lǐng)袖的作用及類型（4）掌握參照群體、意見領(lǐng)袖的核心內(nèi)容，并能夠運(yùn)用到針對(duì)參照群體的傳播策略、廣告代言的策略中去34第十章開篇案例課時(shí)總計(jì)3654　　說(shuō)明：（1）在課時(shí)安排上，對(duì)于MBA，36個(gè)學(xué)時(shí)即可；相關(guān)專業(yè)本科生與專科生是根據(jù)54個(gè)學(xué)時(shí)安排的。
　�。�2）討論、案例分析等已經(jīng)包括在各章的教學(xué)安排之中。
　�。�3）關(guān)于教學(xué)的目標(biāo)描述分別為“了解”“理解”“熟悉”與“掌握”，這是一個(gè)由淺入深的過(guò)程，對(duì)學(xué)生的要求也是一個(gè)漸進(jìn)提高的過(guò)程。過(guò)來(lái)直接可以使用的模式，所以應(yīng)因變而變，在發(fā)展中不斷學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中不斷進(jìn)步。如果書中還有不足，歡迎提出，在此表示感謝。
　　編者